亚玛芬的1000亿野心 - 电竞平台导航

近期，亚玛芬体育发布的一项董事会人事调整公告引发业界关注——公司董事会任命丁少翔为新任董事，该任命即时生效。

从人际关系和职业背景来看，丁少翔是安踏集团董事局主席丁世忠之子，目前担任迪桑特中国董事长，并从今年1月起开始负责MAIA ACTIVE业务。

作为安踏未来接班团队中的关键人物，丁少翔的成长路径清晰可见：从在迪桑特品牌核心岗位积累一线经验，到升任迪桑特中国董事长主导战略方向，再到兼顾MAIA ACTIVE以锻炼多品牌管理能力，最终进入旗下拥有众多知名品牌的亚玛芬体育担任董事。安踏集团对他的培养规划显得循序渐进。

亚玛芬体育旗下品牌

此外，回顾亚玛芬体育（以下简称“亚玛芬”）加入安踏体系后的发展历程，这一人事变动的时间点也颇具深意：目前正值亚玛芬迈向未来高质量增长新阶段的关键时期。

2019年，安踏收购亚玛芬时提出了到2025年实现的“五个十亿欧元”计划，即把始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜分别打造成“十亿欧元”品牌；同时，亚玛芬中国市场和直营模式也各自实现十亿欧元收入。

最终，该计划在第五年提前完成；同年，亚玛芬还实现了扭亏为盈并成功上市。

回顾上一阶段，亚玛芬的发展可谓顺风顺水。但进入二级市场后，品牌如同置于聚光灯下，一举一动都备受关注。五年计划不再能用简单几句话概括，而是被拆解得更加细致。

我们注意到，基于财报数据，过去两年亚玛芬还通过两场投资者活动，深入分享了始祖鸟和萨洛蒙的现状与展望，结合不断调整的长期财务目标，其未来五年的发展蓝图正逐步清晰。

01

140亿美元的雄心

我们先来看一张图表：

图片来源于亚玛芬投资者日活动

图表中显示了一个直观的数据：2026年，亚玛芬预计实现营收80亿美元；而到五年后的2031年，目标营收将超过140亿美元。

140亿美元是什么概念？如果以安踏集团完成收购一年后的2020年为基准，这一数字是当年营收的近6倍；即使与高速发展后的2025年相比，规模也翻了一倍以上。

如果用其他集团作对比，这大约相当于威富（旗下拥有The North Face、Vans等品牌）与Deckers（旗下拥有HOKA、UGG等品牌）两家公司年营收的总和——在经济下行的大环境下，这一目标的设定颇具逆势而行的胆识，甚至让不少人感到惊讶。

但如果将亚玛芬拆解到旗下各个品牌来看，似乎又并非不可能。

2022年至2026年，亚玛芬的年复合增长率高达22%，未来五年预计将降至中低双位数。这意味着，随着市场整体规模的扩大，品牌将逐渐步入成熟期。在此背景下，要实现140亿美元的目标，需要集团内各品牌与各部门之间的紧密协作。

始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜将继续作为亚玛芬的核心品牌，其中前两者更是扮演着“现金牛”的角色——要知道，始祖鸟和萨洛蒙也仅是过去两年才分别突破20亿美元的门槛，今年预计营收将分别达到30亿美元和25亿美元。

尤其是从去年下半年开始，投资人的关注点逐渐从始祖鸟转向增速更快的萨洛蒙，希望助力后者实现营收的大幅增长。亚玛芬集团CEO郑捷介绍，仅在中国市场，萨洛蒙就将很快达到10亿美元的销售规模。

图源：SALOMON萨洛蒙

未来，始祖鸟和萨洛蒙的年复合增长率均为中双位数。威尔胜未单独披露品牌增速，但数据显示，其所在的球类和装备板块也能实现中高单位数的增长。

以上数据至少能推导出两个结论：

首先，与集团整体步伐一致，亚玛芬最核心的两个品牌在这一阶段很可能要从动辄30%、40%的同比增长率中回落，回归到更加成熟和稳定的增长轨道；

其次，将增长速度转化为实际营收，下一个五年或许能“培育”出两个规模达50亿美元的品牌。

去年，始祖鸟CEO Stuart Haselden在投资者日活动上提出了“到2030年将品牌营收扩大至50亿美元”的目标；而按照萨洛蒙的预期增速，五年后其营收也将在50亿美元左右。

加上亚玛芬有信心继续提升品牌的营业利润率，始祖鸟和萨洛蒙的盈利能力仍处于上升期，140亿美元或许并非一时冲动的空想。

图源：Amer Sports

时间回到2021年，在安踏迈入30周年之际，安踏集团董事局主席丁世忠曾提出一个颇为激进的“双千亿”目标，即安踏集团和亚玛芬集团各自达到千亿规模。

亚玛芬成功上市后，安踏集团联席CEO赖世贤在接受《中国企业家》采访时回忆，安踏的很多目标在他看来“都挺大的”，但结果往往超出这位理性派的预期，“不知不觉我们吹过的牛，真的干成了。”

如此看来，丁世忠“双千亿”计划的实现，可能也只是时间问题。

毕竟，时至今日，没有人会再怀疑安踏系的商业能力。而这种商业的艺术，也将体现在亚玛芬几大核心品牌未来的运营中。

02

偏科生寻求平衡

财务目标的实现，最终还是要落实到具体品牌的运营中。

过去5年，始祖鸟和萨洛蒙已经证明了自身的产品力和商业运作能力，并借助户外热潮从小众圈层向大众消费者突破。但进入下一阶段，作为一个30亿、50亿美元的品牌，原有策略既有值得延续之处，也需要重新校准。

值得延续的部分，自然是品牌引以为傲的独特魅力，也是最赚钱的“利器”。例如，作为专业户外品牌存在的萨洛蒙，对运动潮流的重视只增不减。

在投资者日中，多位高管反复强调Sportstyle（运动风尚）系列是品牌释放巨大潜力的关键，尤其有助于扩大年轻女性消费者群体。 Sportstyle鞋履贡献了品牌40%的营收，高性能鞋履占30%。未来，运动风尚系列仍将是萨洛蒙的业务重点和主要利润来源之一。

至于始祖鸟，其优势则在于市场定位的独特性。

“我们至少覆盖了三个不同的细分市场：在户外用品市场处于领先地位；在高端和奢侈外套市场中赢得份额；同时以一种全新的方式占领广阔的运动鞋服市场。目前，我们尚未发现始祖鸟的直接竞争对手。”Stuart Haselden表示。

Stuart Haselden

延续之外，一些变化正在发生。最明显的是，始祖鸟和萨洛蒙的品牌CEO多次强调“平衡”，这种对平衡的追求尤其体现在产品和市场扩张上。

两个偏科生在产品方面的“补课”，过去两年已经在进行。

作为一个以男性消费者为主、以服装为主的品牌，早在2024年，始祖鸟就开始加大对鞋履产品和女性系列的投入。而萨洛蒙正好相反，这个以鞋类为主的品牌正推出越来越多的服装系列，同时针对鞋履，也在越野跑之外拓展更多跑步场景。

这种产品策略的变化，与其说是品牌自身的选择，不如说是运动品牌在不同阶段自然要经历的过程。

举个例子，2021年萨洛蒙品牌重启时，鞋类和服装的营收几乎各占一半，但内部却做出了“未来三年以鞋为主”的决定。事实证明，这种定位和产品的精确化、细分化让品牌更容易在市场上找准位置，占领消费者心智。

如今，在鞋类产品普遍陷入增长停滞的背景下，萨洛蒙选择重新发力服装这一利润率更高的品类，也就不难理解了。未来五年，萨洛蒙服装和箱包产品的年复合增长率将达到20%出头，高于鞋类产品的中高双位数增长。但由于基数大，鞋类的贡献仍将高达70%。

图源：SALOMON萨洛蒙

实际上，在之前的安踏财报会议上，郑捷已经表示，无论是始祖鸟还是萨洛蒙，最终都将向综合性品牌迈进。

今年大中华区品牌负责人的任命也体现了同样的逻辑——让前萨洛蒙大中华区负责人殷一去补齐始祖鸟的短板，让出身综合性品牌的前耐克大中华区产品副总裁杜文钧加入萨洛蒙。

偏科生通过“补课”走向平衡，专业品牌走向综合性品牌，在未来五年将愈发明显。

03

中国市场增速放缓，北美受重视

除了产品，始祖鸟和萨洛蒙强调的“平衡”还体现在市场扩张上。这也就引出了我们最关心的问题：未来，中国市场还能保持现在的增速吗？

数据已经给出了答案：

- 对于萨洛蒙而言，此前EMEA（欧洲、中东和非洲）和大中华区的增速最高，分别能达到40%和30%，亚太和北美在15%左右。

但到2031年，品牌增长最强劲的地区预计将是北美，年复合增长率将达到20%出头；大中华区和亚太地区的年复合增长率预计为高双位数； 而大本营EMEA的年复合增长率反而最低，预计只有低双位数。也就是说，高低态势完全逆转。

- 大中华区对始祖鸟的重要性更高，2025年度财报数据显示，大中华区的营收贡献为44%，其次是美国，占比32%。过去五年间，大中华区的年复合增长率高达48%，远高于全球的30%。

但在2025-2030年的五年间，大中华区预计只会保持低双位数的年复合增长率。“我们预计未来几年中国市场的增速将有所放缓，中国和北美之间的区域格局将更加平衡，到2030年，这两个地区的业务规模将大致相当。” Stuart Haselden介绍。

图源：亚玛芬体育财报

从市场环境来看，始祖鸟和萨洛蒙对北美市场的重视，颇有些“反其道而行之”的意味。毕竟，北美市场竞争激烈且增长困难已不新鲜，甚至lululemon、On昂跑等品牌都在开拓第二、第三市场。

但这两个品牌的转舵也有一定道理。

一方面，始祖鸟的创立地加拿大本身就在北美，理论上，品牌辐射美国也更加便捷。而萨洛蒙过去两年已在中国新开两百多家门店，要继续扩张可能需下沉市场；相比之下，北美还有很大的发掘空间。

渠道策略也体现了市场扩张的变化。

从2019年到2025年底，始祖鸟在大中华区净增61家门店，多于北美的49家。

但投资者日上的数据显示，到2030年，始祖鸟在中国的直营店（特许经营店不计入）预计仅比2025年增加29家，而北美却要增加42家至110家，无论是门店总数还是增长速度都高于中国市场。

始祖鸟中国与北美市场发展情况对比

行业标杆品牌的变化，反映的不仅是自身策略的调整，某种程度上也代表了行业风向的转变。

对于中国户外行业而言，下一阶段的竞争要么更加激烈，要么需求趋于饱和。那些前几年试图进入中国户外市场淘金的品牌，可能会在激烈竞争中重新洗牌。要继续参与这场竞赛，品牌仍需找到下一阶段的步伐，找到属于自己的“解题方法”。

如此看来，安踏集团赶在这个发展窗口，将未来一代接班人安排其中，背后确实经过了缜密的思考与准备。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。